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營銷講的故事更動聽

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營銷講的故事更動聽

發布日期:2018-05-19 作者: 點擊:

小時候,娛樂項目極其匱乏,聽評書成了我童年最大的愛好?!端逄蒲萘x》、《楊家將》、《水滸傳》、《三俠五義》、《三國演義》等幾十部評書,打發掉我大半的閑暇時光。單田芳、田連元繪聲繪色表演,能把人物、故事刻畫得入木三分,讓我這小聽眾記憶深刻,難以忘卻,以至于我初高中的歷史成績一直不太好……

到了初中,開始學習詩歌:

敕勒川,陰山下。

天似穹廬,籠蓋四野。

天蒼蒼,野茫茫。

風吹草低見牛羊。


老師的講解加深了我對草原的記憶,藍天、白云、大草原,簡直天堂一般的美景實在讓人向往。待高考結束之時,自己當家作主直奔內蒙而來,歌聲、美酒、手把肉,還有美麗的蒙古姑娘。然而,此處省略3000字……

分析以往“跌坑”的經歷,多數都與聽故事有關;而營銷咨詢的職業經歷,讓我更加深刻的感受到“故事”的魅力 ,換句話說,被營銷了。

內蒙古歷來是個不缺少故事的地方,往遠一點有內蒙古醫藥大軍橫掃全國;近一點有伊利、蒙牛、鄂爾多斯、小肥羊、蒙草抗旱的強勢崛起,個個都是營銷界的經典案例,也個個都是講故事的能手。

如何講好一個故事,先行營銷人有自己的方法。

角色(主體)

其最核心是一定要聚焦和人格化,把企業老板化、事件集中化。這個核心點的提煉來自于評書。一般評書這樣表達:“打南邊來了個金甲金盔的老將,打北邊來了一個銀甲銀盔的小將,老將怒視小將一眼打馬上前,跟小將殺得個天昏暗地,大戰300回合,小將敗下陣來,落荒而逃,老將乘勝追擊?!边@是常規評書段子,但現實中人類戰爭沒有任何一場是兩位將軍在陣前殺的天昏暗地,兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧。但如果故事按真實情況來講,這個場景就會變成:“從南邊來了5千人,從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰在一起……”。故事就會變得干澀,要把五千個人當成一個人來寫,才能有空間展示精彩細節,故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦,這樣故事才會立體,才會耐看。

蒙牛能夠跑出火箭般的速度,經歷艱難困苦是非曲折,只有牛根生才會讓故事更加精彩。


特侖蘇的誕生是一個頗受爭議的過程,當時大多數人認為250毫升牛奶賣到五元的價格,是一件價格背離價值的決策,消費者不可能買單,時任蒙牛乳業董事長牛根生認為,如果你是或準備是乳業中的領導品牌,必須要一支最好(可能是最貴)的牛奶來確定你的行業地位,沒想到特侖蘇上市之后的表現,讓整個行業為之震驚,仿效者紛紛跟進。

在整個特侖蘇差異化價值建立的過程中,并沒有過多強調物質層面給消費者帶來的具體利益,只是在初期導入時提到3.3克乳蛋白,而著重表達這是給一群注重生活品質,是社會精英圈層享用的牛奶品牌,表現中用地中海的白與藍形成品質生活的色彩基調,用具象的人物代表群體特征,用一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語,詮釋了這是一支高貴的與眾不同的牛奶品牌,在消費者心智中形成了一個鮮明的形象。這個形象是卓爾不凡、品質生活的代表。蒙牛則幾年如一日的堅持這樣一個形象,不斷投入積累,最終奠定了特侖蘇在乳品行業中高端牛奶的地位,成功用品牌形象理論工具,打造差異化價值,成就一個金牌牛奶特侖蘇。

題材(視角)

我們總結梳理、創意一個題材需把握核心理念——有價值的差異化。信息大爆炸時代,沒有什么東西是陌生的,事物都是熟悉的,一定要用陌生的角度寫一個熟悉的事物。

蒙草抗旱的“蒙草”到底為何物?公司在招股書中的解釋是,“發行人對主要從內蒙古草原、荒漠通過引種、馴化野生鄉土植物,選育的用于生態環境建設的具有節水抗旱、耐寒、耐鹽堿、耐貧瘠等抗逆性特征的多年生植物的統稱,也泛指本地區具有上述抗逆性特征的鄉土植物,節水抗旱是蒙草的顯著特性。公司主要就是培植蒙草解決風景園林綠化問題?!?/p>

上海市園林科學研究所學術委員會主任張慶費坦言,沒有聽說過“蒙草”這個概念?!耙话憔G化上,我們分為草坪草和觀賞草,這其中又分為進口的和非進口的。蒙草的概念應該是地域性的,但這種地域性草能否適應全國的市場很難說?!蹦暇┝謽I大學風景園林學院院長王浩等專家,也都表示不清楚“蒙草”。

換一個角度完全感受不一樣,題材和視角就是把你獨特的干貨觀點嵌入到你的故事當中。

想象(懸念)

投資的人喜歡想象,聽故事的人喜歡懸念。讓夢想窒息,這是樂視賈躍亭所言之中最讓人記憶深刻的一句。此君的道德、法律問題暫且不論,能夠用一個個精美的PPT來描述著無限未來,就能從投資人處拿來一筆又一筆的投資,可見想象空間是多么重要。

看韓劇以后你就會發現,看完前面幾集,后面一直想看到結尾,所以特別浪費時間,為什么韓劇故事特別吸引人,韓劇通常怎么演?要么男主人公得病了,要么女主人公出車禍了,要不然哥哥愛上了妹妹,特別勾引你想看看結局,那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了,或者男主人公是不是活過來了。你那種懸念感特別強,故事帶入感特別強。


想象(懸念)制造一定把握一點,懸念結束之時,一定是故事結束之時。

傳播(入戲)

好的故事一定能夠讓觀者共鳴,能夠讓觀者入戲。

心理學上會常常用到幾個詞來表現這種場景,同情、憐憫、認同、向往等等。蒙牛從一誕生起,就遭遇到很多莫名的挫折。例如,蒙牛一些運奶車半路被人截住,牛奶被當場倒掉;蒙牛的戶外廣告牌,剛樹立起來就被砸壞好幾塊。倒奶事件、砸牌事件成了內蒙古新聞的頭條,大家一夜之間就知道了蒙牛這個品牌,也讓更多的奶農和消費者開始支持蒙牛。

此外,我們在電影院里看到影片中好人和壞人對打,當好人被壞人打的很慘的時候,如果注意一下前后左右的觀眾,很多觀眾會下意識的往后躺,這時觀眾把自己當成了電影中的好人。這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。


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關鍵詞:企業營銷戰略,企業品牌推廣,企業廣告策劃

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